Vanja Medaković: Gost kao centar digitalne transformacije
Vanja je profesionalni put gradila na spoju poslovne informatike i digitalnog marketinga. Po struci je ekonomistica, a još tijekom studija počela je raditi kao predavačica informatike u ustanovi za obrazovanje odraslih. Ipak, vrlo brzo prepoznala je da je njezin profesionalni interes usmjeren prema digitalnim tehnologijama i komunikacijama, području koje je u to vrijeme tek započinjalo svoju snažnu transformaciju.
Sljedeće desetljeće provela je u međunarodnoj agenciji za digitalni marketing gdje je u suradnji s vodećim globalnim agencijama radila na razvoju i lokalizaciji kampanja za neke od najvećih svjetskih brendova. Upravo je to razdoblje oblikovalo njezino razumijevanje digitalnog marketinga na međunarodnoj razini te joj donijelo vrijedno iskustvo u povezivanju globalnih strategija s lokalnim potrebama i navikama korisnika. Nakon uspješne karijere u izrazito dinamičnom međunarodnom okruženju, odlučila je napraviti zaokret i profesionalni put nastaviti u Hrvatskoj. Dolaskom u Maistra Hospitality Group, 2019. godine, Vanja započinje novo razvojno poglavlje u kojem svoje bogato iskustvo iz digitalnog marketinga i online prodaje usmjerava na razvoj suvremenih digitalnih rješenja u hotelijerstvu.
Danas, kao rukovoditeljica online prodaje i marketinga, odgovorna je za razvoj digitalnih prodajnih kanala, web platformi, mobilne aplikacije, CRM sustava te strategije digitalnog marketinga kojima Maistra Hospitality Group gradi izravan odnos s gostima i jača svoju konkurentnost na globalnom tržištu. U razgovoru koji slijedi Vanja govori o transformaciji online prodaje u hotelijerstvu, promjenama u ponašanju gostiju, ulozi umjetne inteligencije i tehnologije te izazovima vođenja tima u industriji koja se mijenja iz dana u dan.
Digitalni marketing i online prodaja danas su među najdinamičnijim područjima u industriji. Što si kroz svoju karijeru naučila o tome kako se mijenjaju navike potrošača i kako donose odluke o kupovini proizvoda i usluga?
Velika promjena u navikama potrošača dogodila se upravo s digitalizacijom. Danas više ne govorimo o linearnom procesu kupnje, već o vrlo dinamičnom okruženju u kojem je kupac, odnosno gost, svakodnevno izložen velikom broju informacija na različitim digitalnim kanalima.
Budući da smo gotovo svi neprestano povezani putem mobilnih uređaja i drugih digitalnih platformi, potrošači u svakom trenutku mogu istraživati, uspoređivati različite opcije i čitati recenzije te donositi informirane odluke. Upravo je faza istraživanja danas puno izraženija nego prije.
Ono što se također značajno promijenilo jest odnos između brenda i potrošača. Nekada je komunikacija bila uglavnom jednosmjerna, dok je danas postala dvosmjerna. Kupac ima puno veću kontrolu nad cijelim procesom, a brendovi moraju biti prisutni u digitalnom ekosustavu na način koji će korisniku pružiti relevantne informacije i pomoći mu u donošenju odluke.
Upravo zato digitalni marketing danas nije samo komunikacija proizvoda ili usluge, nego razumijevanje načina na koji ljudi istražuju, uspoređuju i donose odluke te kako im u svakom trenutku možemo ponuditi sadržaj koji im je koristan i relevantan.
Sve više rezervacija događa se online. Kako se posljednjih godina promijenio put gosta od prve inspiracije do same rezervacije? Što gosti danas najviše očekuju od digitalnog iskustva prije samog dolaska u hotel?
Danas je put gosta od prve inspiracije do rezervacije znatno digitalniji nego prije. Faza istraživanja odvija se kroz brojne digitalne dodirne točke, od tražilica, službene web stranice i mobilne aplikacije do društvenih mreža i drugih online kanala. Upravo zato kvalitetan sadržaj i prisutnost na svim relevantnim kanalima imaju ključnu ulogu.
Gost prije svega traži točne, jasne i pouzdane informacije. One moraju biti lako dostupne, a cijeli proces rezervacije jednostavan, brz i siguran. U digitalnom okruženju, u kojem postoji velik broj različitih izvora informacija i sve više sigurnosnih izazova, posebno je važno da službeni kanali pružaju vjerodostojne informacije kojima gosti mogu vjerovati.
Veliku ulogu imaju i fotografije, video sadržaj te cjelokupna vizualna prezentacija. Nije jednostavno prenijeti doživljaj boravka u hotelu kroz digitalne kanalezbog čega kontinuirano ulažemo u sadržaj koji autentično prikazuje naše objekte i iskustvo koje gosti mogu očekivati.
Istodobno, očekivanja gostiju danas idu i korak dalje. Osim jednostavnosti, brzine i sigurnosti, sve je važnija personalizacija. Gosti žele sadržaj i ponude koji su relevantni upravo za njih, a ne generičku komunikaciju. Da bismo to mogli pružiti, moramo dobro poznavati svoje goste. Novog gosta ne možemo upoznati odmah, ali uz pomoć tehnologije i digitalnih alata možemo prepoznati njegove interese, obrasce ponašanja i očekivanja te postupno graditi kvalitetnije korisničko iskustvo.
Personalizacija se temelji na podacima koje gosti dobrovoljno dijele uz svoj pristanak. Analizom njihovih preferencija i načina korištenja naših digitalnih kanala možemo ponuditi sadržaj koji im je doista koristan i zanimljiv. Nitko ne želi primati informacije koje ga ne zanimaju, već komunikaciju prilagođenu vlastitim interesima. Što bolje upoznajemo gosta, to je njegovo digitalno iskustvo kvalitetnije, a komunikacija prirodnija, relevantnija i korisnija za obje strane.
Koliko je danas važno imati snažan vlastiti digitalni ekosustav – web stranicu, mobilnu aplikaciju i CRM sustav – u odnosu na prodaju putem OTA kanala?
To je prije svega pitanje optimalne distribucije. Razvojem digitalizacije, kako u Maistra Hospitality Group, tako i u hotelijerskoj industriji općenito, strateški je cilj bio jačanje direktnih kanala i izravnog odnosa s gostom. Želimo biti što bliže gostu, bolje ga upoznati, razumjeti njegove navike i preferencije te mu pružiti personalizirano digitalno iskustvo, od prve faze istraživanja pa sve do rezervacije, ali i nakon nje kroz različite oblike pre-arrival komunikacije.
Upravo zato snažan digitalni ekosustav – web stranica, mobilna aplikacija i CRM, danas ima iznimno važnu ulogu. Omogućuje nam da gradimo dugoročan odnos s gostom i pružimo mu relevantnu, personaliziranu komunikaciju tijekom cijelog korisničkog puta.
Međutim, to ne umanjuje važnost OTA kanala. U hotelijerstvu su postojali pokušaji poslovanja bez OTA kanala, ali oni su i dalje iznimno važni jer nam otvaraju pristup novim gostima i novim tržištima te imaju doseg koji je teško ostvariti isključivo vlastitim kanalima.
Zato direktni i OTA kanali nisu konkurencija jedni drugima, nego imaju različite uloge. Sve ovisi o vrsti objekta, destinaciji i segmentu gostiju kojem se obraćamo. Neki proizvodi prirodno ostvaruju vrlo visok udio direktnih rezervacija, dok su kod drugih OTA kanali važan dio prodajne strategije.
Na kraju, polazište uvijek mora biti gost. Važno je razumjeti kome se obraćamo, kakvo iskustvo želimo pružiti i kojim ćemo kanalima do tog gosta najuspješnije doći. Upravo u tome leži ključ uspješne strategije online prodaje.
Koji trendovi trenutno najviše utječu na online prodaju i marketing u hotelijerstvu?
Smatram da su umjetna inteligencija, personalizacija i tehnologija trenutno tri najveća trenda koja oblikuju online prodaju i digitalni marketing u hotelijerstvu.
Umjetna inteligencija otvara potpuno nove mogućnosti, ali ono što će i dalje činiti najveću razliku jest personalizacija iskustva gosta. U hospitality industriji to je posebno važno jer gost više ne promatra pojedinačne dodirne točke. Više ne postoji odvojeno iskustvo istraživanja, rezervacije i boravka u hotelu. Danas gost doživljava cijelo putovanje kao jedno iskustvo, od prvog online pretraživanja, preko rezervacije i komunikacije prije dolaska pa sve do boravka i povratnih informacija nakon odlaska. Upravo tako doživljava i sam brend.
Tempo promjena u digitalnom svijetu iznimno je brz i važno je ulagati u alate koji neće zadovoljiti samo današnje potrebe, nego će biti relevantni i u godinama koje dolaze. Zbog toga kontinuirano ulažemo u tehnologiju i pažljivo biramo digitalna rješenja koja će dugoročno podržavati naše poslovanje.
Vjerujem da će u relativno bliskoj budućnosti proces rezervacije biti još jednostavniji, brži i personaliziraniji. Umjetna inteligencija sve će više pomagati gostima u donošenju odluka, dok će brendovi imati još više mogućnosti ponuditi sadržaj, usluge i preporuke koje odgovaraju upravo njihovim željama i navikama. Tehnologija će biti snažna podrška, ali će kvalitetno korisničko iskustvo i dalje ostati ono po čemu će se razlikovati uspješni hotelijerski brendovi.
Kako će po tvom mišljenju izgledati proces rezervacije u budućnosti?
Smatram da će se u bližoj budućnosti granica između istraživanja i same rezervacije sve više brisati. Proces će postati puno jednostavniji i prirodniji za gosta, a vjerujem da će ključnu ulogu imati virtualni asistenti, vrlo vjerojatno temeljeni na glasovnoj komunikaciji.
U pozadini će funkcionirati integrirani omnichannel sustavi koji gostu neće biti vidljivi. Dovoljno će biti da gost u nekoliko rečenica kaže svoje želje i preferencije, a sustav će automatski pronaći odgovarajuću ponudu, predložiti najbolje opcije i napraviti rezervaciju. Sve će se odvijati vrlo brzo i gotovo bez dodatnih koraka.
Sve konferencije, stručne rasprave i razvoj tehnologije danas idu upravo u tom smjeru. Umjetna inteligencija postaje sastavni dio digitalnog iskustva i vjerujem da će upravo ona omogućiti ovakav način rezerviranja. Naravno, uz sve prednosti dolaze i novi izazovi. Što su sustavi povezaniji i što se više podataka koristi za personalizaciju, to je važnije osigurati njihovu sigurnost. Posebno će biti važno pronaći ravnotežu između zaštite privatnosti gostiju, poštivanja GDPR regulative i pružanja personaliziranog iskustva koje gosti sve više očekuju.
Vjerujem da će upravo to biti jedan od najvećih izazova u godinama koje dolaze – kako omogućiti gostima maksimalno jednostavno i personalizirano iskustvo, a istovremeno osigurati najviše standarde sigurnosti i zaštite podataka.
Maistra Hospitality Group upravlja širokim portfeljem objekata i brendova. Koji su najveći izazovi u predstavljanju tako raznolike ponude kroz digitalne kanale?
Jedan od najvećih izazova je kako pronaći ravnotežu između centralizacije i prilagodbe pojedinom brendu, destinaciji i gostu. Danas mnoge kompanije teže centralizaciji jer ona donosi veću učinkovitost, jednostavnije upravljanje i optimizaciju troškova. Međutim, pritom je važno ne izgubiti iz fokusa ono najvažnije: gosta.
To je nešto na što posebno pazimo. Tehnologija i sustavi trebaju biti zajednička baza koja omogućuje učinkovit rad, ali ne smiju biti ograničenje kada je riječ o specifičnostima pojedinog brenda ili tržišta. Ne postoji jedno rješenje koje jednako dobro odgovara svima.
Unutar tima razvili smo specijalizaciju prema pojedinim brendovima i destinacijama kako bismo bolje odgovorili na njihove specifične potrebe. U praksi se često vodim načelom 80/20: oko 80 % procesa, tehnologije i komunikacije može biti zajedničko, dok se preostalih 20 % prilagođava potrebama pojedinog brenda, destinacije ili ciljnog segmenta gostiju.
Isto vrijedi i za prodajne i marketinške kanale. Primjerice, Istra kao auto destinacija ima drugačiji digitalni pristup od Dubrovnika. Negdje će veći fokus biti na direktnim kanalima i Google kampanjama, a negdje će OTA partneri imati značajniju ulogu. Na kraju, uvijek polazimo od istog pitanja, kojem se gostu obraćamo, na kojem tržištu i kojim kanalima ga možemo najuspješnije dosegnuti. Upravo to određuje našu digitalnu strategiju.
Što smatraš najvećim uspjehom digitalne transformacije unutar Maistra Hospitality Group u posljednjih nekoliko godina?
Rekla bih da najveći uspjeh nije samo u tome što smo uveli nove tehnologije, nego u tome što ih zaista koristimo na pravi način. Ne uvodimo rješenja zato što su trenutačno trend, nego vrlo promišljeno procjenjujemo gdje nam mogu donijeti stvarnu vrijednost i kako ih možemo maksimalno iskoristiti.
Možda nismo uvijek prvi koji implementiraju najnoviju tehnologiju, ali ono što odaberemo nastojimo u potpunosti iskoristiti. Uvođenje novih sustava iznimno je skupo i često volim reći da nije dovoljno kupiti Ferrari ako nemate novca za gorivo. Možete imati najbolji CMS, CRM ili mobilnu aplikaciju, ali ako iz toga ne stvarate vrijednost za gosta i konkretne poslovne rezultate, onda tehnologija sama po sebi nema smisla.
Zato smo od početka bili fokusirani na izgradnju stabilnog i dugoročno održivog digitalnog ekosustava. Naša web stranica, primjerice, već godinama funkcionira sigurno i stabilno, a pritom zadržavamo potpunu kontrolu nad sustavom. Jednako je važan i CRM jer vjerujem da danas brend koji poznaje svog gosta ima veliku konkurentsku prednost.
Volim to usporediti s gradnjom kuće. Prvo smo postavili dobre temelje, izgradili zidove i krov, a tek nakon toga krenuli uređivati unutrašnjost. Danas napokon vidimo rezultate tog rada. Tehnologija traži vrijeme, od implementacije i optimizacije do prilagodbe prema povratnim informacijama korisnika. Tek kada se sve te faze povežu, počinju se vidjeti pravi učinci. Mislim da smo upravo sada došli u tu fazu u kojoj zaista možemo uživati u rezultatima digitalne transformacije i vidjeti koliko je cijeli taj proces bio vrijedan ulaganja.
Digitalni marketing i online prodaja područja su koja se mijenjaju gotovo svakodnevno. Kako osiguravas da tvoj tim prati promjene i ostaje konkurentan? Kako motivirati tim u industriji u kojoj se alati, platforme i trendovi mijenjaju iz godine u godinu?
U ovako dinamičnoj industriji najvažnije je imati tim koji voli učiti i koji se ne boji promjena. Ono na čemu posebno inzistiram jest raznolikost. Volim imati ljude različitih profila, kompetencija i iskustava jer upravo ta različitost donosi najbolje ideje. Svatko je u nečemu najbolji i vjerujem da je posao lidera prepoznati te snage i dati ljudima prostor da ih razvijaju. Jednako mi je važna i proaktivnost. Ako netko ima novu ideju ili prijedlog, uvijek ga želim čuti. Potičem ljude da izlaze iz svojih ureda, odlaze na konferencije, edukacije i stručna događanja jer upravo tamo često pronađu inspiraciju za nešto novo što možemo primijeniti u našem poslovanju.
Važno mi je da svi razumijemo zajednički cilj i smjer u kojem kompanija ide, ali isto tako želim da informacije dolaze i od tima. Svaki član najbolje poznaje svoj dio posla i upravo oni često prvi prepoznaju prilike za optimizaciju ili unapređenje.
Posljednjih godina puno smo radili na automatizaciji i uklanjanju repetitivnih zadataka kako bismo ljudima oslobodili vrijeme za ono što donosi najveću vrijednost, a to su kreativnost, razvoj novih ideja i unapređenje iskustva gosta.
Danas tim broji sedamnaest ljudi i ono što me posebno veseli jest njihova motivacija. Rade proaktivno, spremni su isprobavati nova rješenja i ne odustaju kada naiđu na izazov. U digitalnom svijetu promjene su svakodnevne i zato stalno pratimo trendove, testiramo nove mogućnosti i procjenjujemo što zaista ima smisla primijeniti u hotelijerstvu. Kao što sam napomenula, nije svaka inovacija za nas, ali sve što može unaprijediti iskustvo gosta i pojednostaviti njegov put od prve inspiracije do rezervacije, svakako želimo istražiti.
Pored svega ovoga, važan dio tog procesa čine i naši vanjski partneri. Gradimo dugoročne odnose s ljudima kojima vjerujemojer kvalitetni partneri omogućuju da se brže prilagođavamo promjenama i zajedno razvijamo rješenja koja donose stvarnu vrijednost.
Koje su danas najvažnije kompetencije za uspjeh u digitalnom marketingu i online prodaji u hotelijerstvu?
Digitalni marketing i online prodaja zahtijevaju spoj stručnih znanja i osobnih kompetencija. Tehnologija se mijenja izuzetno brzo pa je važno biti tehnološki osviješten, analitičan i kreativan, ali jednako su važni znatiželja, otvorenost prema učenju i spremnost na promjene.
Ali, najvažnije od svega je zadržati fokus na zajedničkom cilju. Ne radimo za pojedince, nego za kompaniju i za gosta. Kada postoji kultura otvorene komunikacije, međusobnog povjerenja i kvalitetnog feedbacka, tim može kontinuirano napredovati.
Što bi poručila mladim ljudima koji žele graditi karijeru u digitalnom marketingu i online prodaji unutar hotelijerske industrije?
Mladima bih prije svega poručila da budu znatiželjni, otvoreni za nova iskustva i spremni učiti. Danas živimo u vremenu u kojem se sve odvija vrlo brzo i često postoji očekivanje da će karijera napredovati jednakom brzinom kojom skrolamo sadržaj na društvenim mrežama. Međutim, iskustvo se ne može preskočiti.
Za kvalitetan profesionalni razvoj potrebno je proći različite faze, steći „sate u nogama“, učiti iz uspjeha, ali i iz pogrešaka. Tek tada dolazi ono iskustvo koje kasnije čini razliku između dobrog stručnjaka i kvalitetnog menadžera.
Uvijek savjetujem mladima da budu motivirani, postavljaju pitanja i iskoriste svaku priliku za učenje. Znanje se danas može vrlo lako pronaći, ali pravo iskustvo i sposobnost kritičkog razmišljanja grade se kroz rad i praksu. Na kraju, važno je ostati skroman i prihvaćati povratne informacije. Feedback nije kritika, nego prilika za razvoj. Upravo kroz takve razgovore i kontinuirano učenje ljudi najviše napreduju, a to je, po mom mišljenju, temelj svake uspješne karijere.
Što bi danas poručila mlađoj verziji sebe na početku karijere?
Poručila bih joj da još više iskoristi prilike koje joj se pružaju. Oduvijek sam bila znatiželjna i imala veliku želju za učenjem, ali danas mislim da bih si rekla da još više uživam u svakom iskustvu i da budem još hrabrija.
Kada sam bila mlađa, bila sam dosta oprezna. Voljela sam da stvari budu sigurne i promišljene, a danas mislim da bih se češće usudila izaći iz svoje zone komfora. Više bih putovala, prihvaćala različite izazove i skupljala što više iskustava. Ne zato što za nečim žalim, nego zato što danas vidim koliko su upravo ta iskustva oblikovala moj profesionalni razvoj.
To je ujedno i savjet koji često dajem mladim kolegama. Posebno onima koji od početka karijere rade u istoj kompaniji. Iskoristite prilike, izađite iz poznatog okruženja, upoznajte različite načine rada i različite poslovne kulture. U mom području rada iznimno je vrijedno iskusiti i agencijsku stranu poslovanja. Rad s različitim klijentima, brendovima i industrijama pruža intenzivno iskustvo koje vas nauči prilagodljivosti, brzom razmišljanju i drugačijoj perspektivi. Sve to kasnije čini veliku razliku u profesionalnom razvoju.
